Google Automation Academy 2020

Jaanuari lõpus külastasid Mediabrandsi SEM tiimi liikmed Vilniuses toimunud üritust Google Automation Academy. Smart Bidding lahenduste teemadel võtsid sõna Artur Mosiak (EMEA Smart Bidding Lead) Google’ist ja Liis Laisaar agentuurist Holini.

„2020. aastat illustreerib läbipaistvus!” teatati kindlalt. Nimelt, praeguse süsteemi üks suurimaid miinuseid on see, et Smart Biddingu toimimisloogikast puudub terviklik ülevaade. Tegemist on niinimetatud „musta kastiga”, mida on raske lahti harutada. Kuigi uued pakkumisstrateegiad on väga efektiivsed, on neid keeruline mõista ja nendest kliendile ülevaadet anda.

Enim pöörati tähelepanu tüüpvigadele, mida tehakse Smart Biddingu rakendamisel. Üle korrati 6 peamist punkti.

 

Liiga agressiivse sihi seadmine

Loomulikult soovivad kõik osapooled maksimaalset kasu. Kampaania CPA või ROASi eesmärgi seadmisel tuleb aga jääda reaalsuse piiridesse – seades ebarealistlikud sihid on lihtne kraanid liialt kinni keerata ja seetõttu kuivale jääda. Esialgu tuleks sihtida eesmärgist veidi madalamale ja seda aegamööda kergitada.

 

Õppimisperioodi segamine/katkestamine

Uut kampaaniat lansseerides tuleb arvestada, et algoritm on esialgu õpperežiimil. Selle aja pikkus varieerub ja oleneb andmete mahust – mida rohkem neid on, seda kiiremini periood läbitakse. Õppeperioodi ajal muudatusi tehes võib algoritm alustada õpperežiimi otsast peale ja seetõttu võivad lõpuks kampaania tulemused kannatada.

 

Konversiooniandmete viitega mitte arvestamine

Erinevate toodete puhul ja ka valdkonniti võib ostuprotsessi pikkus tugevalt varieeruda. E-poest särgi ostmine võib võtta mõne päeva, aga üürikorteri otsimine lausa nädalaid. Pika ostuteekonna puhul võivad attribution’i andmed jõuda süsteemi arvestatava hilinemisega. Seetõttu tuleb endale teadvustada, et liiga varakult andmetele otsa vaatamine ja selle najal otsuste langetamine võib anda puuduliku ülevaate.

 

Valede näitajate jälgimine

Kuna Smart Biddingu lahendused keskenduvad kas konversioonide arvule/käibe maksimeerimisele või CPA/ROASi sihi tabamisele, siis tuleb seada kõrvalised näidikud tagaplaanile. Katvus, positsioon ja klikihind ei tähenda suures pildis midagi, kui konversioonide/käibe eesmärgid on täidetud.

 

Liiga tihedad muudatused

Kui eelnevalt mainitud õppeperiood on lõppenud, tuleb lisaks silmas pidada, et automatiseeritud algoritmidele meeldib stabiilsus. Liiga tihti muudatusi tehes annad masinõppele segaseid signaale, mis pärsivad selle edukat toimimist. Seetõttu tuleks igapäevaste pisimuudatuste asemel proovida erinevaid tegevusi võimalikult kokku ajastada.

 

Kõrge näitamiste osakaalu jahtimine

Tihti on ettevõttel soov olla esindatud võimalikult paljudes otsingutes ja seda just kõrgeimal positsioonil. Tegelikult tuleks välja mõelda, kas kõik, kes sellisel juhul reklaami näevad, on ka ettevõtte potentsiaalsed kliendid. Lisaks võib katvuse ja kõrge positsiooni sihtimine viia lõputu hinnasõjani oma konkurentidega. Seetõttu tuleks katvuse mõõdikuid võtta kõrvalistena ja keskenduda ärilistele eesmärkidele.

 

Lõpetuseks tuleb tõdeda, et Google on andnud meie kasutusse hoomamatult võimsad tööriistad, neid oskuslikult rakendades on võimalik kõvasti väärtust luua. Kui tahad teha tulemuslikke turunduskampaaniaid ja soovid abi Google’i reklaamide seadistamisel, siis kirjuta meile info@mbd.ee.